設計科技產品　顧客動心最要緊

撰文者：林璟驊

在消費電子產業中，由著重產品性能的工程師主導產品開發是一項傳統。你可以看看收在櫥櫃中的舊相機：功能不多、體積龐大，活像個笨重的龐然大物。以往消費電子產品的外型設計從來就不受重視，順手好用更是一種奢求。它們是玩家專屬的配備，而且使用地點不超過臥室、地下室與個人工作室。不過這項傳統現在已經完全改觀。

時下的消費電子產品結合了時尚、高科技與流行藝術。功能與性能依然重要，但外觀與使用介面才是決定產品成敗的關鍵。這項轉變，大大影響了消費者對消費電子產品的購買與使用方式。可惜許多高科技公司並未體認到這一點，因而錯失了打動消費者的大好機會。

許多消費電子產品公司在開發新產品時仍是技術導向。在擬定新產品計畫時，這些公司想的是下一代晶片組的性能、如何減少電池體積並延長壽命、或如何決定主流面板的尺寸與技術。他們盡一切可能在沃爾瑪（Wal —Mart）或Best Buy等大型連鎖零售商所設定的價格區間內，創造出各式各樣結合多種功能的產品，希望這些產品能創下銷售佳績。

認識最新技術確實是產品設計重要的一環。但是公司如果只看重技術層面，就很有可能製造出在設計、產品特色或價格上，不符合消費者期待的產品。問一下你身邊的朋友（在消費電子產業工作者不算），上一次他們購買電視、數位相機或手機是什麼時候？真正吸引他們目光的是哪些產品？你可能會很驚訝，他們對於技術面有多不在意，對於設計、使用介面，以及少數簡單、「低技術」卻超方便的特性卻又多重視。

產品設計者往往疲於應付，因晶片組與面板等關鍵零組件而縮短的產品生命週期。而且他們與終端消費者少有直接互動的管道──許多消費電子公司，大部分時間都花在將其產品鋪售給終端消費者的大型通路和零售商。若他們問這些零售商是否知道終端消費者要什麼，得到的答案通常都是「低價再低價！」

以「消費者導向」開發產品

消費電子公司顯然需要以全新的方式來開發產品，一個打破以往窠臼，不再受限於最新技術、最具競爭力的價格與最快上市時間的方式。

根據麥肯錫與眾多消費電子製造商的合作經驗我們發現，在市場上屹立不搖的大廠，開發產品的方式都十分有系統，而且每一個環節都以消費者需求為依歸。總結來說，以下四個步驟是消費電子製造商成為「消費者導向」的必要手段。

第一，客戶分群。消費電子公司必須改變過去以「價格區間」為主的分群方式（例如將客戶分成三群：高階、大眾及低階），轉而根據對消費者的了解來分群。客戶分群方式林林總總，但根據需求或態度分群（而非根據所得分群），才能讓我們進一步了解客戶行為背後的一些原因。此外，企業組織上下應該有一套統一的客戶分群方式，讓客群成為組織內的「共通語言」，同時提高產品開發的效率。除了根據對消費者的了解所進行的分群外，公司還應該同時建立以國家或區域為主的分群，如此才能滿足各地消費者獨特的需求，也才能針對特定地理區市場，設計出適當的上市策略。

但一套成功的客戶分群，絕不僅止於建立一套，以對消費的了解為基礎的客戶分群，這些客群還應該成為組織裡大家共通的「語言」。從產品開發、行銷、銷售到客戶服務，每一個職能單位都必須從目標客群的角度來思考與行動。

用「客戶分群」概念打通各單位

第二，概念規畫。針對每一個目標客群來設計產品概念，是在產品開發過程中建立「客戶導向」的一個關鍵要素。成功的概念規畫是，將重點放在直接能解決目標客群需求的那些產品規格上，因此能預防規格過高（特色過多）或機種過多的問題。同時，概念規畫也應該要將前端（銷售與行銷）與後端（產品工程）的工作重點，結合到共通的目標上，同時確保產品開發的各個階段能做到端到端的協調。概念規畫一方面透過標準化平台及模組化架構的設計，產生更大的規模經濟；另一方面，又能確保創新應用與研發資源具有更明確的焦點。

第三，產品與特色的變化。由於同一項產品往往可以加入許多不同的變化及選項，因此將重點放在，對客戶價值訴求最大的產品特色，創造最大的邊際利潤，同時設計最能帶給客戶價值，又能與競爭者產生差異的機種，是十分重要的。要做到這一點，公司可以進行產品架構模擬及消費者測試，以便找出各項特色分別帶給目標客群什麼樣的價值，以及哪些日後可被用來找出適當的產品規格。

第四，通路溝通與推廣。在上述所有工作都完成後，公司需要做的最後（可能也是最重要的）一件事，就是向協力零售商說明客戶分群方式及其重要性，並取得協力零售商的認同。公司必須教導這些零售商，自己所知道的各客群的行為與態度，同時讓他們了解這些有關客戶的知識，如何成為新產品特色的設計基礎。由於零售商非常在乎價格，因此他們對於公司提出的新產品特色及價值訴求，未必能具有一樣的接受度。因此，公司必須不厭其煩的向通路協力商進行溝通與教育，以實現公司的願景。

我們認為，對於正面臨嚴峻價格競爭的台灣ODM廠商，以客戶為中心的產品開發流程，將是提高價值的關鍵，也是建立自己全球品牌的重要基礎。

對於正面臨嚴峻價格競爭的台灣ODM廠商，以客戶為中心的產品開發流程將是提高價值的關鍵，也是建立自己的全球品牌的重要基礎。